Pur reflet du narcissisme grandissant de nos sociétés modernes ou tendance favorable au développement de la créativité de masse ? A moins que les deux ne soient intimement liés…

Quoiqu’il en soit, le phénomène de la customisation de masse ne cesse de prendre de l’ampleur et touche de plus en plus de secteurs.

Mais qu’entend-t-on par ce terme ?

La customisation de masse désigne la possibilité donnée aux clients d’une enseigne de personnaliser les objets / services qu’elle produit.

De consommateur à consomm-acteur

L’air de rien, cette tendance est une sorte de révolution dans le monde du commerce. Avec la customisation, le paradigme de la consommation à changé.

Auparavant, les marques proposaient des produits standardisés, identiques pour tous. Le consommateur était uniquement vu comme tel : un consommateur.

Aujourd’hui, et notamment sous l’impulsion des exigences individualistes (et, on peut le dire, narcissiques – on parle de la « génération Instagram ») des générations Y et Z, les enseignes permettent au consommateur d’être acteur dans le processus de création.

chaussures-customisees

Une paire de sneakers customisées

Ainsi, il n’est plus un simple acheteur, il devient partie prenante d’une expérience partagée avec la marque.

Cette forme de partenariat est gagnant-gagnant : le consommateur a accès à des produits uniques, qui reflètent autant sa personnalité que sa créativité.

La marque, elle, peut augmenter ses ventes en s’assurant que les produits co-créés avec le consommateur seront forcément à son goût. Par cette expérience, elle créé aussi une affinité particulière avec le consommateur et augmente ses chances de le fidéliser.

Sans compter que le fait d’offrir cette possibilité de personnalisation justifie généralement l’application d’un prix premium, ce qui est synonyme d’une meilleure marge pour l’entreprise.

Une tendance favorable à la créativité

Même si elle passe par le prisme de la consommation, la customisation de masse est selon moi une voie vers l’expression de sa créativité et de son individualité.

Une étude américaine a d’ailleurs pointé les principales motivations cachées derrière ce désir de personnalisation :

faire preuve de créativité,
– se démarquer,
– être fier de créer quelque chose
– concevoir quelque chose juste pour le plaisir.

La créativité est donc sensiblement mise en avant dans la démarche de customisation.

Au départ, on a vu apparaître la possibilité de customiser des objets quotidiens avec l’essor des services d’impression en ligne.

Mugs, objets déco, coussins, vêtements, livres photo… ont amorcé le mouvement.

Mug-Lego

Aujourd’hui, la customisation est partout. Vous pouvez aussi bien customiser votre sandwich que vos chaussures, votre voiture (et même jusqu’aux tapis de voiture : https://www.tapisvoiture.fr/ !).

Est-ce que tout cela est poussé un peu trop loin ? Peut-être.

Mais finalement, qui cela dérange dans la mesure où chacun est libre de faire ce qui lui plaît avec ses possessions ? Et surtout, comment pourrait-on blâmer l’envie de se démarquer dans une société où l’on nous pousse à l’uniformisation dès le plus jeune âge ?

Et la psychologie dans tout ça ?

Vous vous en doutez, la propension à la personnalisation s’appuie sur certains principes psychologiques dont les marques ont su tirer parti.

En creusant un peu plus, on comprend les mécanismes mentaux qui participent au succès de la customisation de masse.

La psychologue spécialisée dans l’expérience client Liraz Margalit nous éclaire sur ce sujet.

Elle distingue deux principes généraux : « Je l’ai construit, donc je le possède », et « je le possède, donc il est superbe ».

« Je l’ai construit, donc je le possède » renvoie à l’idée que participer à l’élaboration d’un élément – même virtuellement, comme sur un site Web – crée un sentiment d’appartenance à cet élément.

Selon Margalit, « la possibilité de prendre part à un processus et d’influencer le résultat final favorise l’attachement émotionnel menant à une propriété psychologique, le sentiment que quelque chose est à soi ». Et ce, même si on ne possède pas effectivement l’objet en question.

De la même façon, « je le possède, il est donc superbe » fait référence à l’effet de dotation ou à la conclusion selon laquelle « les consommateurs valorisent davantage un objet une fois qu’ils en ont pris possession ».

Margalit évoque ainsi une étude menée à la Cornell University dans laquelle les étudiants privilégiaient les objets qu’ils avaient « possédé », même pour une courte période, à ceux qu’ils n’avaient jamais eu entre les mains.

En résumé, lorsque vous personnalisez un article, vous y ajoutez une petite partie de vous-même. En conséquence, vous sentez qu’il vous appartient déjà, vous le valorisez davantage et vous êtes donc plus motivé pour finaliser votre achat… même si cela implique un surcoût.

Et vous, êtes-vous un adepte de la customisation ? Qu’est-ce qui vous attire dans cette démarche ? Dites-nous tout en commentaires !

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Une réponse

  1. Laurent Cachalou

    Bonjour Jérémy,
    On pourrait aussi analyser la personnalisation des produits au regard des niveaux supérieurs de la pyramide de Maslow.
    – Le besoin d’estime, de réputation et de reconnaissance à travers le regard de l’autre.
    – le besoin d’auto-accomplissement à travers le besoin de créer, d’inventer, de faire quelque chose d’unique.
    A bientôt,
    Laurent du blog Innover Malin

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