Storytelling : les e-liquides, entre culture, identité et créativité

Le storytelling et la cigarette ont une longue histoire commune. Depuis qu’elle est apparue, elle s’est toujours efforcée de se vendre non pas seulement comme un produit, mais comme une histoire.

Edward Bernays

Dès les années 1920, c’est Edward Bernays (pionnier des relations publiques et neveu d’un certain Sigmund Freud) qui révolutionne la communication de la clope en associant le tabac à des symboles puissants.

Sa campagne des Torches of Freedom (les « flambeaux de la liberté »), menée lors d’une parade à New York en 1929, incite des femmes à fumer en public pour revendiquer leur émancipation. Ce geste, pensé comme une opération de propagande, transforme dès lors la cigarette en un symbole politique et social.

Bernays s’appuyait sur une idée simple mais redoutable : vendre une émotion plutôt qu’un produit. La cigarette ne représentait plus seulement du tabac, mais un manifeste de liberté. Ce concept a marqué l’histoire du marketing au point d’être toujours étudié aujourd’hui (il existe des documentaires accessibles en ligne passionnants à ce sujet).

Quelques décennies plus tard, c’est Marlboro qui va revisiter cette approche.

Initialement perçue comme une cigarette « féminine » à cause de son filtre, la marque change radicalement son image grâce au Marlboro Man, figure virile du cow-boy solitaire. On ne vend plus un paquet de cigarettes, mais l’image d’une vie libre, indépendante et héroïque.

Les slogans de l’époque illustrent parfaitement ce storytelling :

"Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country."
("Viens là où se trouve le goût. Rejoins le pays de Marlboro." - 1966)

⇒ Invitation à rejoindre un territoire imaginaire, vaste et sauvage.

"You’ve come a long way, baby."
("Tu viens de loin, bébé" - Virginia Slims, 1968)

⇒ Slogan emblématique qui célèbre l’émancipation féminine, en écho direct à la campagne de Bernays.

"It’s Toasted."
("C'est grillé" - Lucky Strike, 1917)

⇒ Un storytelling de l’innovation, qui fait croire que les cigarettes de la marque sont plus saines grâce à leur procédé de torréfaction.

La cigarette a donc toujours su se réinventer grâce au pouvoir du récit. Et aujourd’hui, avec l’arrivée de la vape, un nouveau chapitre s’écrit : celui du storytelling des e-liquides.

Le rôle fondateur du storytelling dans la vape

Impossible de comprendre le succès de la « vape » sans analyser sa narration.

Si les fabricants insistent sur l’innovation technique de la cigarette electronique, ce sont surtout les e-liquides qui incarnent une identité.

Ils ne se contentent pas de reproduire le goût du tabac : ils ouvrent des portes vers d’autres expériences sensorielles et émotionnelles. Un flacon de liquide devient ainsi un vecteur d’imaginaire : un nom mystérieux, une étiquette colorée, un univers visuel qui interpelle…

En résumé, le consommateur n’achète pas qu’un goût « fruits rouges » ou « menthe glaciale », mais plutôt une atmosphère, un moment, une promesse.

Il est intéressant de noter l’évolution des tendances au niveau de l’imaginaire véhiculé dans ces communications.

Par exemple, aujourd’hui, impossible d’ignorer la nocivité du tabac. La vape joue donc la carte de l’alternative « saine » à la cigarette traditionnelle. De la même façon, le cow-boy Marlboro semble aujourd’hui bien désuet et inapproprié à l’heure où les symboles de la masculinité toxique sont décriés.

Quand les e-liquides s’emparent du récit

Le storytelling des marques d’e-liquides repose sur une stratégie subtile : transformer des saveurs en histoires. Et dans ce domaine, on retrouve tout un panel narratif :

• Les récits d’aventure : certaines gammes inspirent les voyages exotiques, les contrées lointaines, les cocktails tropicaux… Vapoter devient une invitation au voyage, presque une carte postale sensorielle.
• Les univers fantastiques : d’autres marques créent des héros, des créatures ou des mondes imaginaires. Ils transforment l’acte de vapoter en expérience fun et ludique.
• Les références culturelles : on retrouve aussi des clins d’œil à la pop culture, à la gastronomie ou même à la musique, créant une proximité immédiate avec une communauté de passionnés.

« Je vous met un peu de dieu nordique avec votre e-liquide aux 5 baies ? »

À travers ces récits, la vape réinvente l’acte de consommation en le plaçant sous le signe de la créativité.

L’identité visuelle et les packagings

On notera aussi que dans l’univers du tabac classique, les paquets de cigarettes sont uniformisés par des réglementations strictes.

À l’inverse, l’e-liquide jouit (encore) d’un espace d’expression graphique.

Les designers s’éclatent et ne lésinent pas sur les couleurs vives, les typographies travaillées ou les illustrations stylisées. Chaque flacon devient presque une petite œuvre de design en lui-même.

Cette dimension visuelle est loin d’être anodine. Elle contribue bien sûr à différencier les marques, mais aussi à fidéliser une communauté et parfois, même, à créer de véritables objets de collection.

Le packaging des e-liquides fonctionne comme une couverture de livre : il donne envie d’ouvrir, de goûter et de plonger dans l’univers narratif proposé.

Un marketing communautaire et identitaire

Le storytelling des e-liquides dépasse la simple communication de marque : il crée une appartenance.

Un rapide coup d’œil dans les forums, sur Instagram ou TikTok suffit à le comprendre. Il existe une véritable communauté de vapoteurs qui échangent, recommandent et partagent leurs découvertes comme on parlerait d’un nouveau film ou d’un nouveau restaurant (sociologiquement, c’est d’ailleurs assez fascinant à observer).

Certaines marques capitalisent d’ailleurs sur ce phénomène en construisant de véritables communautés culturelles autour de leurs gammes.

L’e-liquide devient dès lors un marqueur d’identité, un prolongement du style de vie de son consommateur.

Innovation vs régulation : un exercice d’équilibriste

Toutefois, ce storytelling créatif se heurte à une réalité : celle des contraintes réglementaires.

Là où le marketing du tabac s’est vu sévèrement encadré, celui de la vape est surveillé de près. C’est un vrai débat de santé publique, notamment pour éviter toute séduction envers les plus jeunes.

Les marques d’e-liquides doivent donc trouver un juste équilibre : raconter des histoires, séduire des adultes en quête de nouvelles expériences, sans tomber dans la surenchère ou le marketing jugé trop attractif pour les mineurs.

Le mot de la fin

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, le storytelling des e-liquides s’impose comme une arme stratégique.

Face à une multitude d’acteurs et de saveurs similaires, ce sont les récits, l’identité et l’univers de marque qui font la différence. Un liquide n’est pas seulement jugé sur sa qualité aromatique, mais aussi sur le récit qu’il met en œuvre pour toucher sa cible.

Si la vape reprend les codes du marketing historique de la cigarette, elle s’adapte à son époque en les détournant pour inventer quelque chose de nouveau : une expérience culturelle et sensorielle, ancrée dans l’imaginaire contemporain.

Et vous, vous en pensez quoi de tout ça ? Partagez vos impressions en commentaires !

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