Portrait : David Ogilvy, l’homme qui a révolutionné la publicité

David Ogilvy est définitivement une personnalité qui a sa place sur Out the Box ! La vie de celui que certains appellent le « père de la publicité » est en effet très inspirante.

Il fut un publicitaire de renom ainsi qu’un excellent homme d’affaire, et a su apporter une vision différente de celle qui prédominait à l’époque.

Après avoir démarré modestement (vendeur de cuisinières au porte-à-porte, apprenti-chef…), Ogilvy a gravi les échelons professionnels jusqu’à devenir le propriétaire d’une des plus grandes agences de publicité au monde ! Il a transformé le monde de la publicité en lui donnant une nouvelle perspective, plus plaisante que ce qui se faisait alors.

Il a surtout insufflé de la créativité ainsi qu’une morale dans les publicités. Le magazine Time, admiratif de son instinct créatif et de son sens aigu des affaires, l’a même consacré en 1962 « magicien le plus convoité de l’industrie publicitaire » .

Voici résumée ici la vie d’un homme qui a connu une vie riche en évènements.

David Ogilvy, l’un des premiers « Mad Men » de l’histoire de la pub…

Ogilvy, les jeunes années

David Mackenzie Ogilvy est né en Angleterre en 1911. Il étudia à Eastbourne, puis à Édimbourg (Écosse) avant de retourner en Grande-Bretagne, à Oxford. Il rencontra peu de succès dans ses études là-bas.

Il décide alors de changer d’air et s’installe à Paris, où il débute son apprentissage de la cuisine au Majestic Hôtel. Après un an, il retourne en Écosse et commence sa carrière de vendeur au porte-à-porte. Le jeune Ogilvy est doué, à tel point que son employeur lui demande d’écrire un manuel d’instruction pour les autres vendeurs.

Le livret (devenu par la suite un classique en ce qui concerne la vente d’un produit) finit par tomber entre les mains de Francis Ogilvy, le frère aîné de David.

Ce dernier le présente aux managers de l’agence de pub londonienne pour laquelle il travaille, Mather & Crowther. L’agence, séduite, offre alors au jeune loup un poste de responsable de compte.

En 1938, à l’âge de 27 ans, David Ogilvy parvient à convaincre son agence de le laisser partir aux États-Unis pour un an.

Ce sera le début de sa prodigieuse ascension vers le succès.

Pendant la guerre, il est contraint d’abandonner la publicité et repart en Grande Bretagne où il devient agent secret. En 1943, il sera même nommé secrétaire d’ambassade à Washington.

La fin de la guerre marque pour Ogilvy une période de remises en question. D’un côté sa carrière diplomatique s’annonce sous les meilleurs auspices, mais d’un autre il est tenté par un retour aux sources.

C’est ainsi qu’il partira pour la Pennsylvanie où il rejoindra pour 3 ans… une communauté amish !

Mais en 1948, la passion du business est trop forte et le pousse à reprendre du service. Il entreprend alors d’exporter aux Etats-Unis Mather & Crowder, l’agence publicitaire londonienne de ses débuts.

La créativité au secours de la réclame publicitaire

Peu de temps après avoir été lancé dans le monde de la publicité, Ogilvy a littéralement transformé cette discipline pour l’amener dans une direction inédite.

Deux anecdotes illustrent bien son style.

Un jour, un homme entre dans l’agence londonienne où travaille Ogilvy car il souhaite lancer une campagne publicitaire pour promouvoir l’inauguration de son hôtel. Mais son faible budget (500 $), lui vaut d’être confié au novice de l’entreprise.

Loin de lui rire au nez, le jeune Ogilvy relève le challenge en achetant des cartes postales d’invitations qu’il envoie à toutes les personnes qu’il peut trouver dans l’annuaire téléphonique local.

Lors de l’inauguration, le carnet de réservations de l’hôtel est plein, et Ogilvy sait qu’il a réalisé un premier coup de maître. Dans sa biographie, il confessera d’ailleurs avoir à ce moment là « goûté le sang« …

Cette métaphore (quelque peu vampirique) pour dire qu’il compris à cet instant que ce métier était sa vocation. Cette expérience lui a aussi donné une meilleure compréhension de l’importance de la publicité directe.

L’autre anecdote est devenu un cas d’école dans le domaine publicitaire. Elle a lieu quelques temps après, alors qu’Ogilvy a déjà cofondé sa propre agence.

Un beau jour, Hathaway, un fabricant de chemises encore inconnu appelle l’agence.

Il explique vouloir une campagne publicitaire pour vanter ses produits, mais il ne dispose que d’un budget de 30 000 dollars.

Le défi est grand, mais il n’effraie pas notre jeune publicitaire qui décide de le relever… à ses conditions.

Il s’occupera de cette campagne seulement s’il en a le contrôle total et qu’Hataway s’engage à ne pas intervenir dans le processus créatif. Le fabricant de chemises décide jouer le jeu et lui laisse donc carte blanche.

Ogilvy créé alors un symbole qui sera l’image de la marque pour les années à venir : le fameux « Hathaway Man ».

L’homme Hathaway

Sa recette: une image percutante, immédiatement reconnaissable et créant un affect dans l’esprit du consommateur (paramètre qui était alors trop pris à la légère dans les publicités de l’époque).

Les mots sont mis à l’honneur avec une part importante réservée au texte. Les phrases sont simples, courtes, incisives et taillées pour séduire le futur client.

La campagne fera un tabac et propulsera la jeune agence, ainsi qu’Ogilvy, parmi ceux sur lesquels il faut compter.

Il réitèrera ces coups d’essai pour des marques aujourd’hui mondialement connues, comme Schweppes, par exemple.

Épilogue

Les réussites successives et les gros contrats affluant, David Ogilvy et ses compères décidèrent de se développer à l’international. Leur entreprise avait une telle envergure qu’elle fut la première agence de publicité étrangère a obtenir le droit d’entrée en Union Soviétique en 1989.

L’esprit d’initiative et la créativité d’Ogilvy ont propulsé l’entreprise en la 1ère plus grande agence du monde ! Mais ce sont aussi son goût pour la recherche, son humour et son honnêteté qui l’ont mené vers le succès.

A ce sujet, il a d’ailleurs dit un jour :

« J’ai appris à vendre, ce qui veut dire écouter plus que parler, connaître le produit à fond, avoir le sens de l’humour et dire la vérité. »

Trouver son style, sa patte, tel était aussi le leitmotiv d’Ogilvy. Si comme le disait Steve Jobs « les bons artistes copient, les grands artistes volent », il semblerait que chez Ogilvy cette maxime soit nuancée par sa volonté d’imposer un style sans renier l’expérience de ses prédécesseurs.

Ainsi, il gardera à l’esprit durant toute sa carrière les enseignements de ses maîtres à penser. De grands publicitaires, comme Rosser Reeves, Claude Hopkins, Dr. George Gallup ou encore Raymond Rubicam.

Pour en apprendre plus sur la vie fascinante de cet homme, je vous conseille d’aller lire la page Wikipedia d’Ogilvy ou de vous procurer son livre, « les confessions d’un publicitaire ». Celui-ci est épuisé en version française (mais sans doute trouvable chez les bouquinistes), mais sachez que la version originale de l’ouvrage est toujours vendue.

Et vous chers lecteurs, aviez-vous déjà entendu parler de ce grand monsieur de la publicité ? Qu’est-ce que son histoire vous inspire ?

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